Allemagne: l'image des discounters écornée par une série de scandales

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Economie

COMMERCE

samedi 12 avril 2008, 15h19 | AFP

(John Macdougall - AFP/Archives)

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Lidl espionnait ses salariés avec des caméras, Aldi est soupçonné d'avoir soudoyé des syndicalistes: les scandales se multiplient ces derniers temps chez les discounters allemands, déjà moins en vogue que par le passé, et écornent leur image.

"Cela va laisser des traces en termes économiques, c'est très clair", explique à l'AFP Michael Gerling, directeur de l'Institut du commerce de détail EHI à Cologne (ouest).

Certes "les clients ne vont pas partir en courant", mais les révélations sur les méthodes plus que douteuses des uns et des autres sont "une pièce du puzzle supplémentaire", alors que, lentement mais sûrement, un changement de mentalité se fait jour en Allemagne, où "le consommateur s'intéresse à d'autres choses qu'au prix".

Exemple, Lidl, première enseigne touchée par les révélations récentes dans la grande distribution : à l'aide de micro-caméras, des cabinets de détective ont tout observé et tout consigné, des pauses aux toilettes aux conversations privées en passant par les habitudes des uns et des autres.

L'enseigne, propriété du très secret groupe familial Schwarz, qui a rejeté la responsabilité sur les détectives --engagés soi-disant pour prévenir les vols-- a eu beau faire son mea culpa, l'affaire a provoqué une chute de l'image de la marque, selon l'institut spécialisé Psychonomics de Cologne (ouest).

Près de deux semaines après l'éclatement du scandale, la notoriété de Lidl "ne s'est pas remise; c'est la dernière de tout le secteur", commente Boris Hedde, conseiller en marques chez Psychonomics. L'enseigne, déjà l'objet d'un "livre noir" du syndicat Verdi il y a quatre ans, affiche une notoriété négative à -4 points, selon le barême de l'institut, contre près de +30 il y a quinze jours.

Cette semaine, c'est Aldi, numéro un de la branche, qui a aussi attiré l'attention : la société a soudoyé AUB, syndicat sulfureux proche des employeurs, et soutenu la création de comités d'entreprise dévoués à sa cause dans ses filiales, soutient Verdi.

Et les drogueries Schlecker ont été accusées par la presse d'espionner ses salariés par des trous percés dans les murs.

Autant de mauvaise publicité pour des discounters, longtemps chouchous des Allemands, pionniers de ce format très particulier --décor nul, service minimum, prix cassés. Près de 42% du marché de la distribution alimentaire sont encore entre leurs mains, 97% des foyers allemands achètent chez eux, selon l'institut GfK de Nuremberg (sud).

Mais depuis plusieurs années, leur croissance ralentit.

C'est indéniablement le fait d'une certaine saturation de ce segment, explique à l'AFP Wolfgang Twardawa, directeur marketing du GfK : tout le territoire est maillé, les discounters sont positionnés sur tous les types de produits. En outre, les autres acteurs du secteur, supermarchés en tête, "ont fait beaucoup de progrès". Et puis, ajoute-t-il, "la mentalité +l'avarice c'est cool+ a basculé" ces dernières années.

Pour M. Gerling de l'institut EHI, d'autres valeurs prennent le pas sur le prix comme motivation d'achat : la provenance des produits, leur coût environnemental et social. C'est "un changement de mentalité général" qui se manifeste petit à petit et dont les discounters eux-mêmes ont pris la mesure. La preuve en est l'introduction de lignes de produits bio dans leurs rayons, ou encore de denrées issues du commerce équitable.

Cependant, après la révélation des cas récents, il ne faut pas s'attendre à "un écroulement" du chiffre d'affaires des chaînes incriminées, tempère-t-il, rejoint sur ce point par M. Twardawa, qui constate que "quand cela touche au porte-monnaie, la sympathie a des limites".

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